作者|舍儿
“给张艺兴掏鸡蛋打call!不畏挑战!你能行!”
三个农民工大爷站在镜头前,挥动着攥起拳头的手臂,慷慨激昂的为在《向往的生活》中挑战进鸡窝、掏鸡蛋的张艺兴打加油助兴。
这一则普普通通的短视频,在快手当日的播放量就超过了800万。视频所呈现的群众面貌与快手用户观看习惯契合,同时借助综艺IP和演艺明星的热度及影响力,让这条打破次元壁的内容快速成为了站内爆款。
短视频平台一直是综艺营销的根据地,从过去的素材混剪到如今的话题发酵,视频内容的创作不再只是用户的机动发挥,而是需要有战略性、组织性的多方协同,以更丰富化、多元化、创意化的视角,打造短视频宣推内容矩阵。
以《向往的生活5》为例,节目播出期间,快手多次发起不同主题的征稿活动,吸引三农、人文、美食等垂类达人参与。同时邀请综艺导演入驻、为蘑菇屋的萌宠开设账号、以及跨圈电商直播。构建尽可能完整的宣发链路,并强化IP的长尾效应。
用户选择了喜爱的IP,IP选择了适合发酵的平台,平台则发挥生态优势、整合平台力量,最大化的为IP赋能。对于快手而言,该如何在内容消费迭代、IP场景化趋势显著的市场环境下,打通一条全新的宣发路径?从快手Q2的动作中,可窥探一二。
01 创意短视频出圈方法论
我向往的桃花源是什么样子?有人用手工艺术雕刻出了缩影版世外桃源,有人用书法抒写了美好的生活愿景,还有人用vlog形式,表达了对生活的热爱。
会做家务的男人是什么样子?可能是会为妻女烹饪大餐的丈夫,可能会是刚学会带娃的奶爸,也可能会是从小就帮助妈妈干活的小男人。
配合着节目的更新节奏,快手适时推出相关话题征稿活动。得益于短视频的用户规模以及内容创作者生态的沉淀,活动发起后迅速吸引不同领域的达人参与创作。截至收官,《向往的生活5》在快手上的相关话题播放量达23亿,作品产量3万 ,节目官方账号涨粉55万;截至第6期,《做家务的男人2》相关话题总播放量破10亿,官方账号涨粉37万。
可以看到,虽围绕同一主题,但视频的题材却囊括了纪实类、手工类、美食类等等,渗透至各个圈层,并满足不同圈层用户的需求。娱乐资本论发现,这些主题短视频之所以具备传播价值,是因为紧密结合互联网用户的刚需情绪点。
一是娱乐价值。首先,娱乐是综艺节目天然所具备的基因,综艺中的名场面更适合在短视频平台传播。比如害怕尖嘴动物的张艺兴却要挑战掏蛋窝,这引发了围观群众的好奇心,纷纷等待见证奇迹的那一刻。因此,相关的混剪、调侃、打call等视频,也继续放大了综艺的娱乐效果。
二是观赏价值。因快手用户中有着大量的“手艺人”,在活动过程中也常常看到诸如用沙画描绘《向往的生活》海报、用毛笔撰写相关诗句、以及木雕彩灯、雕刻西瓜等手工艺术。这些蕴含了传统文化元素的作品,也让观众耳目一新,且产生收藏和学习的欲望。
三是共情价值。这对于拥有普适性价值观的快手而言,更是内容发酵的基础。比如《做家务的男人2》所延伸的话题#会做家务的男人请集合#,便呈现了千万普通百姓的精神面貌,他们平凡却有着热烈而真实的生活态度。这样的共情效应也同步激发了用户的表达欲。
一方面,话题的密集输出,与节目播出节奏的紧密配合,使内容拥有更强的时效性,也进一步提高了用户的参与意愿;另一方面,多元性的话题跨圈传播,与不同的文化种类擦出新的火花,也提高了IP的影响范围。
在此环节中,快手发挥平台内容特色,与不同题材的综艺IP相结合,打造全新的记忆点。不仅在快手站内登上热榜,也引发站外网友超高的关注度,如微博KOL自发从快手站内进行搬运,“网友为张艺兴掏鸡蛋打call”相关视频在微博累积观看量超2000万次,微博相关话题词累积阅读量达4亿。
快手娱乐剧综宣发负责人告诉娱乐资本论:合作是双向选择的过程,即快手用户选择了喜爱的综艺,而综艺选择了适合发酵的平台。当这两件事达成双向耦合,站内站外的用户自然得到兼顾。
02 宣发全链路构成法则
随着互联网时代的发展,消费的升级与迭代,用户对内容“衍生服务”的要求越来越高,多元化的体验场景更是必不可少。因此,综艺IP也同样需要搭建更加完整且环环相扣的宣发链路。
除了发挥垂类达人的生态优势,创作多元视角的短视频内容为综艺做宣推之外,为了最大化的完成话题裂变,以及挖掘综艺IP的商业化价值,快手还通过邀请导演入驻、联动明星嘉宾等方式,协同节目官方账号打造矩阵式传播。
以《向往的生活》为例,导演张航希(@希希欧巴)入驻快手后,通过独家幕后分享、与用户互动等方式,打造了一线互动追踪体验现场。全新的信息获取渠道,也吸引了大量的节目忠实观众前来,带动内容在站内传播。配合相关话题的发起,达人的高频产出,与综艺IP、主创人员、普通用户协同合作,最大化的赋能内容品牌的传播。
比如张航希在快手上发布的一则“因何老师种植50多棵树,抢走了‘五斗米仓库’的股权”的短视频,就吸引了美食、三农、人文等多个垂类领域的达人与之联动,秀出微缩田园场景复刻、黑暗料理、硬核山水画等才艺作品,为导演搭建全新的“五斗米仓库”。在快手老铁的努力下,#没点才艺不敢看向往的生活#登上快手热榜,站内视频播放量超8千万,微博阅读量3000w 。
除了导演入驻之外,《向往的生活》中的动物家族还在快手上开设了拟人化账号,完成了首发“出道”。同时联动电商开展商业化,突破综艺宣发传统模式。导演与柴犬小H、小O便共同进行了两次电商带货直播,为快手用户带去新鲜感的同时,也提升了他们对平台的信任度和依懒感。
诸多类似的案例在快手平台上陆续出现。如综艺最强站哥吴彤导演与《萌探探探案》嘉宾强互动,解答为什么不让宋亚轩做卧底。站内联动宋亚轩回应,达成701w次播放;《做家务的男人2》邀请嘉宾黄景瑜发起征稿话题,搭建明星 综艺 用户的亲密交流场景;《奔跑吧》则邀请李晨与快手达人组建“朋友圈”,跨圈层带动IP话题的传播。
综艺IP 导演 达人 用户的多方联动,以及短视频 直播 电商等不同形式的内容载体,一方面拉进了与用户的距离,有益于及时收集用户反馈,迭代和优化节目内容。另一方面则搭建了全新的互动场景,放大了IP的深层价值。这也对于综艺营销而言,也具备一定的参考价值。
03 快手平台力量的聚合
互联网平台并不缺少宣发阵地。也正因如此,平台的独特性才更加重要。只有平台具备独一无二的优势或属性,才有被IP优先选择的权利。那么,快手的不可替代性又是如何形成的?
首先,快手高达3.79亿的日活用户为内容的裂变和传播搭建了根基。优质的征稿视频可以不断的进入更大的流量池中,服务用户刷新内容的同时,也为IP引流了部分潜在的观众或消费群体。
其次,快手的平台文化在过去数年中,沉淀了丰富的垂类达人生态。老铁们集思广益、大开脑洞,产出的五花八门的短视频内容,源源不断的为平台注入新鲜力量,同时也为综艺带来了意想不到的宣推效果。
最后,快手拥有普适性价值观。无论是任何题材的综艺、任何情绪点的话题,都可以通过创作者内容的传播,找到大量能够与之共情的用户。让IP在娱乐大众的同时,也能够发挥其潜在的人文价值或教育意义。
在快手娱乐剧综宣发负责人看来:快手除了娱乐既有受众,还拥有成千上万的普通人用户。这意味着除了承接行业普适玩法之外,快手还能够打造特色玩法。同时也可以面向普通人做到真正意义上的破圈营销,让综艺行业和用户产生深刻的感知。这些均属于快手的不可替代性。
为了强化平台的独特优势,快手娱乐打造了“剧综真探团”,将IP与三农、军事、情感、喜剧、影视等垂类达人绑定,策划如看片、路透、拍摄等宣推玩法,让这套逻辑可以长线化、可持续地在不同题材的项目上复用。
整体来看,快手娱乐既有用户为内容的发酵奠定了基础,庞大的用户基数助力内容的裂变和传播,用户多样性则完成了话题的跨圈层传播,使大众力量成为了快手最有力的根基。而垂类达人的产出与普通用户的参与,双方所产生共情效应则进一步的放大了平台力量。这股多方汇聚的能量,更是强有力的推动了娱乐营销行业的发展。
媒介环境新旧更迭,娱乐营销也随之发生翻天覆地的变化。面对追求高标准品效转化的IP方,与消费习惯不断升级的用户,平台更需要积极探索娱乐营销的不同形态。调动平台力量服务于客户和用户,才能始终走在行业最前沿。快手独特的记忆点,则为平台打造人民大众的娱乐建设了根基。
话题互动:
你怎么看快手的综艺宣推新方式?
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